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2016年新广告法9月1日生效 声称“史上最严广告法”
编辑:zhangdi 发布时间:2016/10/20 9:42:38 点击:3952
导读:我国现行《广告法》(以下简称“现行广告法”)制定并生效于1994年且21年未曾修改,此期间尽管不断有各种行政法规、政府规章和地方法规出台,但不论市场经济大环境还是广告业内小环境都已发生了翻天覆地的变化,现行广告法已越来越赶不上时代的发展步伐。
    一、概述
    
    我国现行《广告法》(以下简称“现行广告法”)制定并生效于1994年且21年未曾修改,此期间尽管不断有各种行政法规、政府规章和地方法规出台,但不论市场经济大环境还是广告业内小环境都已发生了翻天覆地的变化,现行广告法已越来越赶不上时代的发展步伐。2015年4月24日,新修订的《广告法》(以下简称“新广告法”)经第十二届全国人大常委会第十四次会议通过,并将于2015年9月1日生效。新广告法一经公布,立即引起业界强烈反响,其修改幅度之大、从未有过的严厉、细致的规定也被称为“史上最严广告法”。那么,新广告法有哪些重大修改呢?对于哪些行业和人群有明显影响呢?本文主要从广告代言人、广告内容细则、虚假广告、未成年人保护、互联网广告等重大修改点展开分析,并对本次修法的影响进行初步预测。
    
    二、新增广告代言人的规制
    
    当今广告市场,请明星做代言人早已是家常便饭,相比现行广告法对此无任何规定,新广告法对“广告代言人”做出了严格规制,全文共提及“广告代言人”11次,现将主要规定整理如下:
    
    (一)广告代言人定义
    
    新广告法第二条规定,广告代言人指的是广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织。因此广告主自己或员工做的代言不受新广告法的限制。例如聚美优品CEO陈欧为聚美优品代言,格力董事长董明珠为格力产品代言,这些都不受新广告法对广告代言人的限制。
    
    (二)代言前提:
    
    广告代言人必须使用过推荐的商品或服务
    
    新广告法第三十八条规定,广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。换言之,如果代言人想为某件商品或某项服务代言,必须先使用该商品或接受该服务。例如今年年初被热炒的“成龙Duang事件”中,成龙自己显然就没用过霸王洗发水,因此根据新广告法的规定,成龙不得提供代言服务。
    
    (三)领域限制:
    
    不得代言医疗、药品、
    
    医疗器械、保健食品
    
    新广告法第十六条第(四)项和第十八条第(五)项分别规定,医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。例如陈宝国为鸿茅药酒的代言广告,由于鸿茅药酒为食药监部门注册的药品,上述广告就必须叫停。
    
    (四)年龄限制:
    
    10周岁以下未成年人不得代言
    
    新广告法第三十八条第二款规定,不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。这条对接了我国民法关于10周岁以下未成年人为无民事行为能力人的规定,该类未成年人完全不具备辨别判断自己行为的能力,通俗说就是无法辨认其代言商品或服务的优劣,故不具备代言广告的资格。近年来童星代言广告愈演愈烈,新广告法的出台无疑为此热潮泼了一盆冷水,例如Kimi、田雨橙、王诗龄等一批童星自9月1日起都不得作任何代言。
    
    (五)虚假广告民事责任:
    
    代言人须连带损害赔偿
    
    新广告法第五十六条规定,关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告,造成消费者损害的,广告代言人应当与广告主承担连带责任;该条第二款同时规定,上述商品或服务以外的虚假广告造成消费者损害的,广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的,应当与广告主承担连带责任。这里两层意思是,与生命健康相关的商品或服务,代言人承担无过错的连带损害赔偿责任;而其他产品和服务,代言人承担有过错(明知或应知虚假)的连带损害赔偿责任。
    
    (六)广告代言人的行政责任:
    
    罚款及3年禁言期
    
    新广告法针对广告代言人设置了专项处罚,即第六十二条规定,在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中作推荐、证明的,或为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的,或明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的,由工商行政管理部门没收违法所得,并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。也就是说,代言明星在上述情况下不仅颗粒无收,还要被倒罚1-2倍的代言费。
    
    然而,明星通常是为多家厂商代言的,被处罚一次或许不会影响其为其他厂商代言,为了惩戒虚假广告的代言人,新广告法第三十八条第三款还规定了代言虚假广告受处罚后的3年“禁言期”,即对在代言虚假广告受到行政处罚未满三年不得代言。虽然此处没有明确说明,但笔者推断此规定不仅限制了代言人三年内不得接“新活”,而且已经代言的广告(不论虚假与否)也都要拿下。
    
    由上文可见,新广告法首次出现广告代言人就对其作出了大幅且细致的规制,不论是广告主、广告发布者、广告经营者以及广告代言人均须认真了解上述规定,否则一不小心就会遭遇巨额处罚或赔偿争讼。
    
    三、修改或新增了具体商品
    
    或服务广告内容的规制
   
    现行广告法仅药品、医疗器械、农药、烟草的广告内容做了较为详细的规制,而我国市场经济经过20余年的发展,敏感或关系国计民生的商品或服务范围发生了巨大变化,新广告法在上述类别之外,还对其他商品或服务类别提供了具体规定。现就新广告法涉及的具体商品或服务广告内容的规制分述如下:
    
    (一)医疗、药品、
    
    医疗器械、保健食品广告
    
    1.扩大了不得做广告的药品范围:
    
    关于不得做广告的药品,新广告法第十五条将现行广告法的“麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品”,扩大为“麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品,药品类易制毒化学品,以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法”。此类药品属于国家严格管制的药品,有专门的生产购销渠道,因此不允许也无必要公开做广告。
    
    2.新增处方药的广告范围:
    
    针对处方药广告,新广告法第十五条第二款还规定,上述不得做广告以外的处方药,只能在卫生部和国家食药监总局共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。因此,9月1日之后在医药专业刊物以外就看不到处方药广告了。
    
    3.药品、医疗器械广告的禁止内容扩大至医疗服务,并调整相关细则
    
    (1)医疗服务纳入药品、
    
    医疗器械广告的禁止内容范围:
    
    现行广告法对医疗服务广告并未作出规制,客观上纵容了当前医疗机构广告的乱象。但由于医疗服务与药品、医疗器械同样直接关系到消费者的人身健康安全,因此新广告法将其纳入到药品、医疗器械广告相同的禁止范围上,是合情合理的。
    
    (2)调整了禁止内容的细则
    
    新广告法第十六条对医疗、药品、医疗器械广告禁止内容做了两点调整:一是去掉了现行广告法对表示功效、安全性的断言或保证“不科学”的限定,换言之不论科学与否,凡是表示功效、安全性的断言或保证一律禁止;二是不得请代言人,这点本文第二点已提及。
    
    4.调整了药品广告的特别规定:
    
    现行广告法第十五条规定,“药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准”。新广告法第十六条第二款表述为“药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致”。“以……为准”背后意思是可以发挥,但“不得不一致”就要求必须一致,这就极大压缩了厂商“打擦边球”的空间。该款对处方药和非处方药广告做出了进一步明确要求,处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买或使用”。
    
    5.新增了医疗器械广告的特别规定:
    
    现行广告法对医疗器械广告无特别规定,新广告法则新增了对医疗器械广告的明确要求。对个人自用医疗器械广告,应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”;对于医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的,广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。
    
    6.新增非医疗、药品、
    
    医疗器械广告的禁止性规定:
    
    由于医药行业的高门槛、高风险以及相对较高的利润,使得大量非医药广告频“打擦边球”,使得消费者误以为是医药产品或服务而花高价购买或接受,却因实质上不具备有效资质、成分与技术,导致消费者上当受骗。为了保障消费者的人身健康安全与利益,杜绝非医药打医药的幌子,新广告法第十七条规定,除医疗、药品、医疗器械广告外,禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能,并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
    
    7.新增保健食品的特别规定:
    
    保健食品是维护人体健康的食品,也是最接近药品的非药品商品,因此成为相关厂商“打擦边球”的高发领域,明示或暗示预防、治疗疾病功效的保健食品广告大有人在。针对此,新广告法第十八条规定保健食品广告:(1)不得表示功效、安全性的断言或保证,(2)不得涉及疾病预防、治疗功能,(3)不得声称或暗示广告商品为保障健康所必需,(4)不得与药品、其他保健食品进行比较,(4)不得请广告代言人,(5)应当显著标明“本品不能代替药物”。
    
    8.新增变相医疗、药品、医疗器械、
    
    保健食品广告的禁止性规定:
    
    随着近年掀起的“养生节目热”,各种医疗服务、药品、医疗器械和保健食品也掺杂在这些节目中,难免变相广告之嫌。新广告法第十九条对此作出了规制:媒体不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。
    
    (二)婴儿食品广告
    
    母乳是婴儿最好的食品,目前人类尚未研发出真正的母乳替代品,但总有少数厂商将手伸向这一市场,企图诱使家长购买所谓母乳替代品。针对此,新广告法第二十条规定,禁止在大众传播媒体或公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。所以我们也看到部分厂商为了保护自己,在广告上注明“本品不能代替母乳”。
    
    (三)农药、兽药、饲料
    
    和饲料添加剂广告
    
    现行广告法仅对农药广告做出了规制,而缺失了与农业养殖户休戚相关的兽药、饲料和饲料添加剂的规定。相对于城市消费市场,农村农资市场的信息不对称程度更高,农民对广告的依赖性更强。因此,新广告法第二十一条规定:1.不得表示功效、安全性的断言或保证;2.不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明;3.不得说明有效率;4.不得违反安全使用规程的文字、语言或画面。例如某饲料广告中一名老农以养猪户的身份夸奖该饲料如何如何好,猪吃了保准能肥多少斤,新广告法生效后就不允许了。
    
    (四)农种和种养殖广告
    
    与上一条类似,农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种等农种也是重要的农资,种养殖服务也关系到广大农民的切身利益。为此,新广告法第二十七条规定:1.不得做科学上无法验证的断言;2.不得表示功效的断言或保证;3.不得对经济效益进行分析、预测或作保证性承诺;4.不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。
    
    (五)烟草
    
    烟草是一种特殊商品,能够使消费者上瘾,而且吸烟不仅危害吸烟者健康,其“二手烟”对周围人群也十分不利,因此公共场所禁烟是各国大势所趋,各国法律对烟草广告也有着有严格的规定。在现行广告法的基础上,新广告法全面收紧了对烟草广告的规定,第二十二条规定禁止在大众传媒或公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。为防止厂商“打擦边球”,该条第二、三款又禁止了两种“借机搭车广告”,一是禁止利用其他商品或服务的广告、公益广告,宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容;二是烟草厂商发布的迁址、更名、招聘等启事中,不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。应当说这样的规定下,烟草广告的生存空间极小,厂商“打擦边球”也变得非常困难,包括“爱我中华”这类非常隐晦的烟草广告都无生存空间,甚至现行广告法中关于烟草广告标明“吸烟有害健康”的规定也都失去意义了,笔者能想到的只有烟草销售终端、企业内部等非公开场合以及非正式印刷品了。此外,为保护未成年人身心健康,第二十二条进一步禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。
    
    (六)酒类广告
    
    与烟草类似,酒也是一种特殊商品,具有神经刺激性和抑制性,虽然法律本身不禁止饮酒,但酒后驾驶交通工具是危险且违法的行为,且酗酒对消费者个体健康和国民整体素质不利。因此新广告法第二十三条对酒类广告规制如下:1.不得诱导、怂恿饮酒或宣传无节制饮酒;2.不得出现饮酒的动作;3.不得表现驾驶车、船、飞机等活动;4.不得明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。如此一来,“人生得意须尽欢,莫使金樽空对月”之类的古诗名句以及当前频繁出现在酒广告中的喝酒、干杯场面从今年9月1日开始就不能出现在酒广告中了。
    
    (七)教育培训广告
    
    教育培训的投资大、产出慢,特别是升学和考试类培训通常具有一定的机会性和偶然性,属于比较特殊的一类服务。关于教育培训广告,新广告法第二十四条规定:1.不得对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书,或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺;2.明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训;3.利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。笔者在参加国家司法考试期间,就有某些培训机构推出“保过班”,或宣传其讲师里有命题组成员,或请某去年高分通过者代言,这些都为新广告法所禁止。
    
    (八)投资类广告
    
    投资类产品或服务,例如招商、基金、期货、贵金属、理财产品等,本身具有一定的风险,因此新广告法第二十五条对投资类广告提出要求:1.应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或警示;2.不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺,明示或者暗示保本、无风险或者保收益等,国家另有规定的除外;3.不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。
    
    (九)房地产广告
    
    现行广告法制定生效时,房地产市场远没有今天这般火热,故广告规制甚少;21年后的今天,伴随着房地产市场翻天覆地的变化,房地产广告也频“打擦边球”。尽管各地方有出台地方法规或规章来治理房地产广告乱象,但在新广告法之前,尚无国家层面的法律对房地产广告进行规制。新广告法第二十六条规定:1.房地产广告,房源信息应当真实,面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积;2.不得对升值或者投资回报做出承诺;3.不得以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置;4.不得违反国家有关价格管理的规定;5.不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。笔者认为市场上大多数的房地产广告都不符合上述要求,例如承诺2015年升值20%,比如距离市中心某地标驾车35分钟,比如买房送学位、送户口,比如靠近规划中的轨道交通N号线或某商业综合体(其实比政府规划还超前)。新广告法生效后,可以预见大量房地产广告的更新。
    
    四、明确了虚假广告的定义
    
    与法律责任
    
    (一)现行广告法对虚假广告的规定
    
    现行广告法对虚假广告无明确定义,仅在第四条模糊规定了一句“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者”;但对虚假广告的法律责任却有明文规定,在法律责任一章第三十七条和三十八条中则分别规定了虚假广告的行政和民事责任,因此客观上赋予了工商行政机关较大的自由解释权,也无意中给商家“打擦边球”留下了较大的余地。
    
    (二)新广告法明确对虚假广告的定义
    
    为增加可操作性,新广告法从内涵到外延对虚假广告做出了全面定义。第二十八条第一款首先定义了虚假广告的内涵,即以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的广告。紧接着第二款定义了虚假广告的外延,包括:1.商品或者服务不存在的;2.商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息,或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息,以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符,对购买行为有实质性影响的;3.使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的;4.虚构使用商品或者接受服务的效果的;5.其他情形。虚假广告的外延除了四条明确范围外,还有一个“其他情形”的兜底条款,也为监管部门判断广告是否“打擦边球”留出了空间。
    
    (三)新广告法加重了
    
    虚假广告的法律责任
    
    1.虚假广告的行政处罚责任
    
     新广告法第五十五条规定了虚假广告的行政责任,相比现行广告法而言提高了惩罚力度,主要体现在:(1)提高罚款额度:对广告主的罚款提高至广告费用3至5倍,并在广告费用无法计算或明显偏低的情况下,罚款人民币20万至100万;(2)新增广告主累积违法的加重处罚:2年内3次以上虚假广告处广告费用5至10倍罚款,并在广告费用无法计算或明显偏低的情况下,罚款人民币100万至200万,可吊销营业执照,并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。(3)新增对广告经营者和发布者的处罚:明知或应知虚假广告仍设计、制作、代理、发布的,罚款和情节同广告主,同时监管机关在累积或严重违法时可吊销广告发布登记证件。
    
    此外,新广告法第五十五条第二款还新增了医疗机构发布虚假广告的特别处罚:医疗机构发布虚假广告情节严重的,卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。这条规定比其他广告主的处罚严厉很多,因为医疗机构执业许可证,特别对于民营中小医疗机构来说,获得的难度是非常大的;而且一旦被吊销,再次获得的难度更大。新广告法这一提高违法成本的规定旨在提醒医疗机构发布广告须慎之又慎。
    
    2.虚假广告的民事赔偿责任
    
    新广告法第五十六条在沿袭现行广告法关于广告主承担虚假广告损害赔偿责任的规定同时,主要改变如下:1.调整了不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的赔偿归责,不再单一地由广告经营者、发布者承担,而是前两者先行赔偿消费者,再向广告主追偿。2.将广告经营者、发布者、代言人的连带责任分为两个层次:一是关系消费者生命健康的虚假广告,须承担无过错的连带损害赔偿责任;二是上述商品或服务以外的虚假广告,广告经营者、发布者、代言人承担有过错的连带损害赔偿责任。
    
    (四)新增广告代言人
   
    代言虚假广告的行政处罚责任
    
    此问题在本文第二部分有阐述,这里不再重复。
    
    (五)虚假广告主法定代表人的特别处罚
    
    新广告法第七十条规定了个人因发布虚假广告三年内不得担任公司企业董事、监事、高级管理人员的条件:(1)广告主发布虚假广告被吊销营业执照,(2)该人员担任广告主的法定代表人;(3)该人员对违法行为负有个人责任的。
    
    由上文可见,新广告法对虚假广告作了较为全面的规定,为群众举报虚假广告和监管机关惩处虚假广告提供了较为明确的指南。
    
    五、加强对未成年人的保护
    
    未成年人是国家与社会的未来,而广告作为大众媒体的重要组成部分,对未成年人有潜移默化的影响,因此为未成年人提供相对纯净的成长环境,广告法责无旁贷。相比现行广告法在保护未成年人方面的只言片语,新广告法全文提及“未成年人”达11次,在多方面加强了对未成年人的保护,详述如下:
    
    (一)对未成年人禁止烟草广告
    
    未成年人身心发育未成熟,过早接触烟草不仅不利于其身心健康,更不利于国民素质提高与社会风气的改善,因此新广告法第二十二条规定,禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告,从根本上杜绝了未成年人接触烟草广告的机会。
    
    (二)十周岁以下未成年人
    
    不得做广告代言
    
    关于该问题本文第二部分有阐述,此处不再赘述。
   
    (三)关于中小学和幼儿园的广告规定
    
    新广告法第三十九条在两方面禁止了中小学和幼儿园场合的商业广告:一是不得在中小学校、幼儿园内开展商业广告活动,二是不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告。当然,公益广告不受上述限制。因此,即便是教辅材料、文具、教具等与教学直接相关的广告也不能出现在上述场合;而借赠送文具、教具等方式发放广告的行为,例如在校园内免费散发载有商业广告的写字垫板、笔具、扇子等,亦被禁止。
    
    (四)针对未成年人的大众传媒广告限制
    
    新广告法第四十条限制了针对未成年人的大众传媒发布广告的范围,即不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告,以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。这些商品或服务大多提供给成年人,向未成年人散播广告不利于其身心发育。
    
    (五)针对不满十四周岁未成年人的
    
    商业广告限制
    
    新广告法第四十条第二款禁止了针对不满十四周岁未成年人的商业广告所包含的内容:1.劝诱其要求家长购买广告商品或者服务;2.可能引发其模仿不安全行为。十四岁以下未成年人属于非完全民事行为能力人,不具备成年人的辨认判断能力,很容易模仿广告中的动作,或受劝诱中商家的圈套。而这一条规定的出台,为广大家长举报此类广告提供了抓手。
    
    综上所述,新广告法在其范围内为未成年人提供了较为全面的保护。当然,为未成年人提供良好的成长环境不仅仅是广告法一家的责任,还需要各个法部门的不断修改完善。
    
    六、对电子信息及互联网广告
    
    做出明确规定
    
    相对于现行广告法,电子信息和互联网广告算是发布广告的新形式了,因此新广告法针对此类广告也在以下方面填补了空白:
    
    (一)电子信息广告发布
    
    须经接收者同意
    
    针对当今垃圾短信、垃圾邮件的层出不穷,新广告法第四十三条对其进行了规制:1.未经接收者同意,不得以电子信息方式向其发送广告;2.应当明示发送者的真实身份和联系方式,并向接收者提供拒绝继续接收的方式。
    
    (二)互联网广告的特别规定
    
    互联网广告除了具备一般广告的特征外,还具有可弹出、展现方式多样等新特性。因此新广告法第四十四条规定,互联网广告的发布发送不得影响用户正常使用网络;互联网弹出广告应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。
    
    (三)互联网违法广告的制止责任
    
    新广告法第四十五条还规定了电信业务经营者、互联网信息服务提供者对互联网违法广告的制止责任,即其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的,应当予以制止。
    
    七、新法生效的行业影响
    
    (一)最直接影响:明星代言利益减少
   
    显而易见,新广告法禁止了多个行业的广告代言,而这些行业恰恰是利润较高的行业,支付给明星的代言费也普遍偏高,之前代言这些行业的明星将无法获得代言费。未经使用商品或接受服务不得代言的规定,也迫使明星不能“来活就接”,而国外相关经验表明,确实不乏明星亲身体验不佳后拒绝代言的。同时禁止10岁以下未成年人代言,众多童星将失去代言费。
    
    (二)广告行业影响最大
    
    1.广告行业面临洗牌
    
    现行广告法对广告的限制范围规定较小,“打擦边球”的空间较大,大量游走于监管边缘的广告是部分广告企业和媒体,特别是中小广告企业和媒体的重要利润来源之一。新广告法对广告的内容与行为做出了多方位的规制,极大地限制了广告主、广告企业和媒体“打擦边球”的空间。一方面,广告企业和媒体为避免处罚,不得不放弃原先屡试不爽的“打擦边球”做法,只能规规矩矩经营常规广告;另一方面,内容和形式缺乏创新的常规广告很难卖出高价。因此,新广告法生效后,广告市场将面临“断崖式”下跌,一批中小广告企业将难以生存,广告行业将经历一次较大规模的整合兼并,有实力、优质、富有创新力的广告企业将生存下来。
    
    2.新法生效是国内广告行业
    
    提升整体水平的机遇
    
    新广告法生效之前,国内部分广告企业和媒体将大量的精力与资源投入到如何“打擦边球”上,制作出既不明显违法又能卖出高价的广告,甚至出现了“劣币驱逐良币”,创新创意为主的广告企业竞争不过“打擦边球”为主的广告企业。新广告法生效后,“打擦边球”空间的极大压缩以及违法成本的提高,倒逼广告企业和媒体将更多精力和资源投入到提高广告内容与形式的创意水平和技术含量上,这对于以创新、创意为驱动力的广告企业与媒体来说,不失为一次突破的机遇。而对于整个广告行业来说,也恰恰是转型升级的机会,新颖独特的广告内容与形式将受到鼓励,行业整体水平将不断提升。
    
    (三)各行业将受到不同程度的影响
    
    1.各行业广告将受到广泛规制
    
    新广告法的各项新规定,除了针对特定行业的广告之外,所有行业商业广告的内容、形式与活动都比现行广告法受限更多,违法处罚也更严,部分行业广告不能像以前那么“任性”,所有行业的从业人员都应当了解相关规定。
    
    2.新广告法做出特别规制的行业
    
    广告受影响较大
   
    新广告法对医药、保健品、婴儿食品、农资、烟草、酒类、教育培训、投资、房地产等行业的广告内容进行了特别规制,这些行业广告将受到更多的限制,特别是医药行业受到影响最大,可能会导致部分民营医院和中小药企宣传渠道与方式受阻,为确保生存而选择更为安全稳妥的广告内容与形式。
    
    新广告法对近年新兴的广告形式例如互联网广告、电子邮件广告、手机短信广告等也做出了明确规定与罚则,因此经营和发布此类广告的企业亦应当特别注意。
    
    文末,笔者需要强调的是,新广告法被号称“史上最严”,其背后暗含了我国现行广告法已严重滞后于时代、难以适应市场发展的现实。因此,新广告法的出台,某种意义上也是从国家立法层面对当今各种广告乱象的整顿,一方面预示着国内广告业的洗牌,另一方面也为国内广告整体水平提高做了铺垫。在国家大力发展文化产业的大背景下,结合新广告法的实施以及相关实施细则的出台,国内广告业也必将逐步走上良性发展的道路。
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